这家外部性极强的企业正在改写商业规则
有没有哪家商业组织敢于提供与国家统计局相悖的消费者价格指数(CPI)？中国最大的互联网零售平台淘宝网就这么做了。7月5日，淘宝网第一次公布了基于自己数据得出的今年1至6月的网购CPI。
与国家统计局公布的同期CPI相比，淘宝网的数据非但未增，反而还呈下降的趋势。淘宝网解释说，这两种CPI都客观反映了现阶段中国不同群体消费物价的真实水平。
淘宝CPI，反映的是城市网络消费人群的平均水平。调查对象为城市的上网人群，统计项目是网购热卖的数码产品、服装和化妆品等日常生活产品。淘宝网从自己平台4887个四级类目中选取了390个类目作为2007年淘宝CPI的成分类目，并通过支付宝达成的交易额进行统计。在淘宝看来，淘宝提供的 CPI对中国城市网络人群的影响正在持续加强，甚至比国家统计的CPI对这个阶层的影响更大。
看看一组数据，或许就能理解淘宝的自负所在：这里拥有全国最大的互联网消费者行为数据库——截止到今年1季度，淘宝的注册用户数为6200万，而且每天以10万左右的速度在增长，而同期我国网民数为2.21亿。
从2003年创立以来，淘宝飞速成长的势头就没有停过，2007年淘宝的交易额为433亿元，超过了沃尔玛和家乐福在中国销售额的总和，商品数逾1.2亿，今年的目标则是实现1000亿元交易额。
据CNNIC在今年6月发布的报告，淘宝的网络购物渗透率高达81.5%，以领先排名第二的网站60多个百分点的绝对优势，成为网购的代名词。
5年的时间，淘宝创造出一个庞大的商业生态系统，包括了买家、卖家、支付、物流、金融、广告、搜索等体系。淘宝主宰着这个系统，通过搭建一个完全自由竞争的互联网交易基础设施，一步步地改变着传统企业们做生意的方式，也改变着消费者的消费行为模式。
显然，没有人敢放弃互联网市场——中国未来的主力消费者，80后、90后甚至2K后，他们的生活与互联网息息相关，网络购物将在他们生活中占据越来越大的比重。因此，任何一个企业，只要有意进军互联网市场，无论在淘宝上开店与否，它们都不得不关注作为互联网销售风向标的淘宝。
淘宝这个正在以加速度膨胀的互联网销售平台，俨然有着自身的特性，这些特性足以影响到与淘宝合作的企业们，从消费端开始反向重构价值链，甚至改写商业规则。
淘宝潜规则
无论你愿意与否喜欢与否，淘宝都正在形成一股能够左右这个商业社会的巨大力量。
李黎 杜晨/文
这已经是海尔第三次登陆淘宝了。从2006年开始，海尔便在淘宝上进进出出。前两次，海尔都铩羽而归。最近的一次，是在今年4月底，海尔彩电和电脑的官方旗舰店，同时出现在淘宝新推出的B2C平台——淘宝商城里。
离开淘宝，回到淘宝，再离开，再回来——这是一个海尔不断调整自己以适应淘宝的过程。和淘宝纠结的两年间，海尔从产品线到后台管理都为淘宝做了变革，甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。要知道，海尔在家电业以强势著称，哪怕是国美、苏宁等零售巨头对海尔也要敬三分，为何海尔对淘宝着了迷？
就连在传统渠道里称王称霸的零售巨鳄国美，去年也在淘宝上凑过一阵子热闹。“开店要去人多的地方！”这是传统零售业开店的信条——现实世界里的国美，总是将店开在人气十足的黄金旺地，在虚拟世界里，淘宝日益爆棚的人气也令国美电器集团CEO陈晓怦然心动，去年国美旗舰店进驻淘宝。尽管后来因为国美的后台管理太复杂，难以与淘宝衔接而退出，互联网销售却就此成为陈晓的情意结。
曾经在边缘商业徘徊的淘宝，以“小打小闹”的C2C零售起家，如今却正在开启黄金时期——被淘宝所吸引的不仅仅是海尔和国美，还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业，它们的旗舰店陆续在淘宝亮相。
供应链变革
淘宝商城里，海尔19英寸的液晶电视L1911W-A正在热卖，截止到8月8日，这款售价为1999元的液晶电视自4月底“上架”以来，已经销售了142台，跃居淘宝小尺寸液晶电视销售榜首。
“小尺寸液晶电视在线下销售低迷，人们在国美、苏宁购物时，都喜欢大屏幕的电视，而网上则可以创造需求。”淘宝网运营中心谭飙说。
其实家电厂商主推的都是大尺寸液晶电视——7月底，北京双井苏宁店列出的销售排行上，位居电视品类当月销售前10名的都是夏普、索尼、飞利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶电视。
在家电业，由于要向零售商交纳进场费、促销费等，家电商品的终端出货成本高，而且还要承担样机破损、物流等成本，售价较低的小尺寸液晶电视利润空间较薄。
淘宝不仅有旺盛的人气，企业还可免费进驻C2C平台。而B2C平台相比家电连锁零售商，也是一条轻资产的渠道——在保底的基础上，根据商品类目不同，和厂商之间按销售额的1%~6%进行后台分账，比传统零售商高达15%~30%以上的扣点便宜多了。
但是，不是每家企业都能在淘宝上赚到钱，要做得风声水起，你必须适应淘宝上消费者的习性。
显然，交过“学费”的海尔这次胸有成竹，除了19英寸的L1911W-A在淘宝热销外，还推出了3款淘宝专供的机型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视，价格集中在2000多元至3000多元。
没错，淘宝的主流消费人群对价格非常敏感，他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体，年龄多为20~30岁，他们从5年前的非主流人群的非主流购买，正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。在生活中，他们参与到社会经济的各个层面，逐渐成长为中流砥柱；在网上，他们作为消费者的意见力量越来越强大，甚至能影响企业为之做出改变。
回忆起2006年海尔在淘宝上第一次开店，淘宝网B2C平台促销主管李研珠记忆犹新：“海尔价格没有诚意，比国美、苏宁的售价高，几乎没有成交量。”
海尔从2000年起便建立了自己的电子商务平台，每年的销量都在稳步增长。淘宝网超越eBay成为中国最大的C2C平台后，对市场很敏感的海尔便开始尝试与淘宝网进行合作，然而，初次进驻淘宝网却折戟沉沙。
“当时海尔的店点击量很高，可是海尔的态度很强硬，不讲价，消费者都被吓跑了。” 淘宝网运营中心管理家电类目的“小二”刘毅说。
由于淘宝网在业内首次推出买家和卖家的聊天工具淘宝旺旺，为买卖双方搭建了一条沟通渠道，在刺激成交量的同时，也培育了C2C平台消费者极强的议价能力。中国消费者购物的心理是喜欢讲价，在淘宝上尤其如此，因此海尔的大牌作风在这里碰到了软钉子。
2007年，海尔再次进驻淘宝——实在舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次，海尔考虑了商品的价格因素，却仍然拼不过C2C上充斥的个人卖家以及小经销商的价格，后者的运营成本更低，因此售价更低。海尔官方网店的商品价格既要考虑淘宝消费者的心理，还要顾及大的经销商的利益，而当时的淘宝并没有一整套为大企业和品牌企业配套的服务环境，因此海尔这次的尝试也偃旗息鼓。
今年4月，两次退出淘宝的海尔再次归来，进入B2C平台，开了两家旗舰店，其中一家销售彩电，一家销售电脑。“这一次和淘宝的合作，海尔在后台上做了很多调整，与淘宝的磨合越来越顺利了。” 淘宝运营中心谭飙透露，以前海尔在淘宝销售多条产品线，冰洗空调都在淘宝上卖。“这一次有经验多了，考虑到淘宝的消费群体很年轻，海尔今年在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品，比如液晶电视、笔记本电脑等。”
海尔不仅是针对淘宝进行了产品线的调整，在后台运营上，海尔也正在发力，意欲为淘宝打造一条快速供应链。
一位名为“laoyeisme”的消费者在6月30日抱怨说：“我已于2008-06-28 15:15:41定了一台，主要出于对海尔品牌的信任，可是好像到现在还没有发货，十分期待！望卖家尽快发货呀！”
的确，在初进淘宝的前几个月，有备而来的海尔又遇到了新问题，网络订单增多时，如果物流配送不及时，会影响网络消费者的体验甚至品牌的口碑。
为了实现快速配送，也为了奠定今后在淘宝扩大地盘的基础，海尔正在尝试通过各地的工贸公司配送货——当海尔在淘宝的旗舰店收到订单后，通过海尔高效的信息系统自动流转到离消费者城市较近的工贸公司，由各地的工贸公司配送，而不是由海尔总部发货。
海尔贴近市场的做法令谭飙印象深刻，这几个月，海尔的相关部门频频和他沟通，“从4月到7月初，海尔和淘宝商城经历了3个月的磨合期，它们在不停地调整，现在流程基本理顺了。”
海尔在淘宝的坎坷经历，反映出淘宝目前最核心的一面——年轻消费者的低价血拼圣地。实际上，淘宝最初是以低价作为吸引消费者的杀伤力武器，当这些消费者群体足够大后，他们的力量正在吸引越来越多的传统大品牌，这使得淘宝的生态结构发生改变——从过去边缘化的个人卖家和小经销商向着大企业和大品牌拓展，消费者的力量也令淘宝开始释放出商业效应——企业不得不更加注重消费端的需求，并且为之做出变革，这种变革上溯到制造端。在信息时代里，当企业在前端能容易地收集到消费者需求和行为模式的数据后，后台也要为之做出灵活而迅速的应对，以极高的商业效率去匹配新的互联网销售平台。
“我们今后也会对淘宝推出特供机型。”戴尔(中国)公司大中华区市场总监孙伟伦透露。以直销闻名的戴尔从去年以来进行了零售渠道变革，从单一的渠道模式演变为与国美、苏宁、宏图三胞等零售商合作，以扩大零售市场的份额。如今，戴尔也将旗舰店开在了淘宝商城。显然，对于任何飞速成长的渠道，戴尔都不愿意错过。
尽管淘宝目前尚未开放API(应用程序接口)，戴尔的后台系统难以与淘宝对接，但是孙伟伦认为一个由消费者引领制造的时代正在来临，戴尔正在为此准备。
轻基因孵化器
今年6月，诺基亚在淘宝投放了一则“粉系列”广告。所谓粉系列，是指诺基亚5610、5310等4款音乐手机，它们推出了粉色版本，正值促销期，诺基亚将淘宝作为广告投放媒体之一。
对于粉系广告的投放方式，北京兴长信达科技发展有限公司副总经理邓罡显得有些失望。“它只是一则单纯的广告，消费者点进去后，并不能链接到诺基亚的淘宝店。”
兴长信达是诺基亚和摩托罗拉等手机品牌授权的网络经销商，在淘宝商城开设了诺基亚和摩托罗拉等品牌的官方授权旗舰店。
邓罡的抱怨并不是没有理由，宝洁也时常在淘宝做广告，却显得很有经验，“去年宝洁在淘宝上投放过旗下的博朗剃须刀广告，直接就链到当时品牌商城的吉列博郎专卖店。”
从2006年起，宝洁美国总部已经大幅削减了在美国和韩国等国家的电视广告投放比例，加大了互联网广告的投放力度。中国互联网零售的升温，令宝洁中国有限公司在2007年加大了对互联网渠道的扶持力度。
“2007年初的时候，我们和宝洁谈合作，当时宝洁的态度就是，一定要打开淘宝这个窗口！”李研珠回忆道。
在李研珠眼里，宝洁对于互联网这个新市场的反应非常灵敏。他记得宝洁当时投了几百万元的网络广告，在淘宝上投，也在其他网站上投，广告全部都链接到淘宝的吉列博朗剃须刀专卖店，流量很快被广告砸起来，销量也“噌噌噌”地往上涨。李研珠认为吉列博朗剃须刀在淘宝畅销，除了广告做得好外，还有个重要因素是价格标得不高不低，而且吉列博朗剃须刀的品质是有保证的。好的推广方式、价格和品质，这是品牌企业在淘宝成功的几个关键要素。 Read the rest of this entry
